CEM – Ein Thema für die Unternehmensführung?

Customer Experience Management (CEM) ist in aller Munde.
Es beschäftigt sich mit Kundenerlebnissen – an den relevanten Touchpoints im Kundenlebenszyklus, um Kundenbegeisterung zu erschaffen. CEM wird gerne als Königsdisziplin im Customer Management bezeichnet, da es das vielfältige Potenzial angeht, durch Kundenbegeisterung folglich Kundenloyalität zu gestalten.
Und Kundenloyalität ist ein bedeutender Faktor, der für Unternehmen erstrebenswert ist.

Denn für Unternehmen ergeben sich aus dem Aspekt der Kundenloyalität heraus verschiedene Wirkungen:

  • Nachhaltige Umsatzsteigerung
  • Festigung der Marktposition
  • Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit
  • Kräftigung der Mitarbeitermotivation

In der heutigen Business-Welt jedoch nicht nur die Kundenbedürfnisse zufrieden zu stellen, sondern darüber hinaus Kundenerlebnisse zu schaffen, die immer wieder begeistern und somit Kunden langfristig zu binden, ist eine komplexe Herausforderung für Unternehmen.

Es braucht hierfür kunden- und serviceorientiertes Denken und Handeln – und dass aber nicht nur explizit von einer speziellen Abteilung oder nur einem Team des Unternehmens.

 

Oftmals erlebe ich als Unternehmensberater, dass CEM abgegrenzt oder nebenher im Bereich Marketing oder in der Digital-Abteilung oder im Kundenservice angegliedert ist und dort beispielsweise die Instrumente wie Outside-In-Assessments, Persona-Aufstellung, Touchpoint-Analyse, die Customer Journey mit ihrer Emotion Curve zum Einsatz kommen. Das Customer Experience Management dort aktiv genutzt wird, begrüsse ich grundsätzlich… doch CEM kann mehr! Und braucht mehr, um seine Wirkung – Kundenerlebnisse zu schaffen, die nachhaltig begeistern – vollumfänglich und qualitätssteigernd entfalten zu können. Es braucht kunden- und serviceorientiertes Denken und Handel –> vom gesamten Unternehmen; ganzheitlich.

Umso mehr sich ein Unternehmen in allen Bereichen kunden- und serviceorientiert aufstellt und ausrichtet, umso höher ist die Chance, dass die Massnahmen zur Kundenbegeisterung nach aussen hin wirken und Erfolg zeigen. Denn der Kunde hat diverse Touchpoints auf seiner Customer Journey, die direkt oder indirekt das vollständige Unternehmen betreffen und somit Einfluss auf das Kundenerlebnis nehmen.

Die Abteilungen, die direkten Kundenkontakt haben, können nur eine zielführende Aussenwirkung aufbringen, wenn das Zusammenspiel mit den nachgelagerten Abteilungen stimmig und qualitativ ist. Daher betrifft CEM das gesamte Unternehmen und dessen Führung:

  • Strategie
  • Mensch
  • Organisation
  • Technik

Erläuterungen hierzu:

  • Strategie
    Kunden- und Serviceorientierung gehört in die Unternehmensstrategie und zieht sich transparent durch das Unternehmen und dessen Produkt- und Dienstleistungen. Es reicht nicht, wenn z.B. nur der Service Desk oder die Marketing-Abteilung eine solche Strategie verfolgen. Denn dann ist keine stringente Durchlässigkeit gegeben, sondern eine Silo-Landschaft mit hohen Mauern, wo die Energie schnell kraftlos wird.

 

  • Mensch
    Unternehmen bestehen aus Menschen. Menschen agieren mit und reagieren auf Menschen – nach innen und aussen gerichtet. Umso höher das kunden- und serviceorientierte Verständnis im Mindset hierarchieübergreifend verstanden und gelebt wird, um so erfolgsversprechender ist die ganzheitliche Zusammenarbeit und das Wohlbefinden jedes Einzelnen. Denn schon ein Lächeln hat bedeutende (Kunden-) Wirkung. Aber um es authentisch zu erschaffen, braucht es ein hohes Mass an Fach- und Sozialkompetenz auf allen Ebenen. Hier wiederum spielen Aspekte wie Leadership-Management und das Skills-Management eine zentrale Rolle.

 

  • Organisation
    CEM macht auch nicht vor der Organisation halt. Damit ein Unternehmen einen hohen (CEM-) Zielerreichungsgrad erfährt, braucht es eine Organisationsstruktur, welche unterstützend wirkt, um die gewünschte Effektivität und Effizienz umzusetzen. Dementsprechend ist die Gestaltung der Organisation, deren Strukturen und Abläufe und miteinhergehend deren Rahmenbedingungen ein gewaltiger Hebel, welcher die Bestrebung von CEM positiv beeinflusst.

 

  • Technik
    In der heutigen softwaregetriebenen Welt braucht das gesamte Unternehmen eine starke IT, welche die Prozesse und dessen Anforderungen sowie Bedürfnissen aufgleist, lenkt und abdeckt. CEM spielt auch hier einen bedeutenden Faktor. Denn umso fokussierter die Technologie – für die Kunden, aber auch für die Mitarbeiter –  servicelastiger, nutzerfreundlicher sowie bedarfsorientierter die relevanten Informationen bearbeitbar machen lässt, umso mehr erhält das „Experience Management“ sein Potenzial. Die Technologie unterstützt und bedingt die Erlebnisketten und geht weit über die ITSM- und CRM-Tools hinaus.

 

Fazit
CEM hat auf ein Unternehmen einen weitreichenden Einfluss, um wirkliche Kundenbegeisterung erfolgreich zu gestalten. Umso stärker das gesamte Unternehmen und dessen Führung die Service- und Kundenorientierung realisiert, umso höher ist die Potenzial-Ausschöpfung der Kundenloyalität.

Customer Experience Management richtig ein- und umgesetzt kann Teil einer Erfolgsstrategie sein und ist daher definitiv ein Thema für die Unternehmensführung.

Oftmals wird der folgende Ausdruck in Bezug auf Customer Experience Management verwendet: Die Kundenbrille ins Unternehmen reintragen.
Meiner Meinung nach umschreibt es das ganz gut… und es ist bereits schön zu erkennen, dass CEM oft die Möglichkeit erhält, nicht nur den „Eingangsbereich eines Unternehmens“ zu bedienen, sondern darüber hinaus weiträumiger im Unternehmen zu wirken.

 

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